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品牌建设新利器!

  在产业结构转型升级的过程中,在中小企业面前的是一道道门槛,品牌建设与升级,是其中必不可少的环节。以外贸型的、代理型的企业为例,不管以前他们的渠道做得再强,规模做得再大,基本上都是“为他人作嫁衣裳”,并没有创造自己的品牌。所以在这次经济危机中,他们就面临着很大的问题,企业的附加值和利润已差不多变成负值。而国内另外一部分主要依靠资金、投资、规模、渠道驱动的一些企业,在这次产业经济升级的过程中,也面临着利润空间越来越少的局面,单纯靠过去的一种模式,再也不足以维持他们的快速增长。企业由此存在这样的一种强烈诉求,通过品牌来提升自身的附加值与利润空间。所以,在这样的大环境下,品牌的提升,是当前众多中小型企业的必然要求。

  品牌策划的全过程包含多个方面的专业工作,其中有许多不同类型的公司可提供不同的服务,例如,有调查与数据分析见长的调研公司、擅长做包装设计的设计公司、专门做品牌传播的广告公司、专注于品牌战略定位的品牌咨询公司、主要研究营销与销售渠道的营销咨询公司等。不同类型的公司,其业务侧重点不一样,但是对于国内目前的众多企业来说,特别是处于转型升级关键阶段的企业,他们不可能同时聘请这么多不同类型的专业公司来为他们服务。如此,具备资源整合能力并在各个方面均能满足企业需求、为企业打造整体品牌价值链的品牌全案策划,在中国企业产业和品牌升级的这个关口上,越发显得重要作用。

  全案策划 品牌价值整合

  最完善的品牌全案策划应包含哪些内容?从对品牌市场现状的调研分析出发,为品牌寻找一种创新的、更加适合市场发展需要的商业模式以及品牌定位,基于这种清晰的品牌定位规划,开展品牌形象、企业形象、产品包装、营销策划、广告传播、活动执行等一系列的品牌传播和营销策划工作。

  品牌全案策划的主要对象有两种:一种是“从无到有”的新品牌创建,第二种是老品牌的更新换代。品牌全案策划这种服务模式的好处在于,它可以通过全新的品牌价值链条整合,使品牌在短期内能够有较大的提升,无论是品牌形象还是其他方面都得到全面整合提升,这就是品牌全案策划的目的所在。

  案例一: 打造“猫人”性感服饰帝国

  猫人服饰品牌策划项目自2006年开展,当时猫人正处在快速发展期,碰到许多需要突破的地方。猫人服饰与睿盛品牌策划公司成为战略合作伙伴,通过多年的品牌策划服务,策划公司在品牌的规划定位、营销策略方面都向猫人提供很多全面的建议。

  睿盛品牌策划公司叶生总裁经过多番研究探讨,向猫人提出几项重要的战略原则,首先就是紧紧捉住猫人“性感、时尚”的品牌定位。实际上,在国内打着“时尚、性感”旗号的内衣品牌不少,但是真正的能像猫人这样,十多年来坚持以“性感、时尚”不断地进行产品创新、改良,并把“性感、时尚”玩到极致的,只有猫人一家。以代言人为例,先后邀请了国际影星舒淇、韩国天王RAIN、性感天后小S、名模金美辛等,众多性感的男女知名艺人,不断地演绎着猫人的性感概念。时尚概念同样体现在方方面面,例如猫人的终端形象系统升级,店面装修以时尚、现代的风格为主导,切合定位而让人印象深刻。

  其次是确立一种商业模式,以品牌运营为主体的商业模式,在工厂制造方面逐渐做强但不以规模取胜,公司定位为品牌运营商,成为以品牌运营、管理、策划、终端销售、零售能力为主的品牌运营公司。

  第三也是重要一个战略定位就是“合品牌,分渠道”,此观点深得猫人游董认可。所谓的“合品牌”就是以“猫人”这个品牌为主打,延伸不同的子战略线,而不是像原来分成多个独立的子品牌,多个子品牌不利于品牌资源的聚焦。“分渠道”就是以“猫人”品牌为主品牌,下面分设“Miiow Classic”、“Miiow Secret”、“Miiow Sexyzone”、“Miiow Kids”等多个子品牌,延伸出不同的产品系列以满足不同人群的不同需求。集中精力打造“猫人”这个大品牌,以企业品牌为主打,全面提升品牌形象,包括猫人品牌英文名称,原来是“Maoren”,后来以“Miiow”英文名称为主,集中推广猫人企业品牌。“合品牌”做单一品牌聚焦,“分渠道”则可以分成不同的子品牌去招商,这就适应了当时的行业背景。随着保暖内衣市场的竞争愈演愈烈,猫人的渠道越来越窄,通俗的说法就是“上天入地”。“上天”就是去到百货公司的最高层,“下地”就是去到百货公司最低层,好的楼层基本上都没有可以让猫人进驻的位置了。通过这个品牌战略定位,猫人品牌在短期内不但使品牌的知名度与美誉度双线飙升,而且迅速拓宽了渠道,终端店数量翻番。

  最后,叶生总裁还为猫人提出其它多项品牌战略,其中一个就是“终端为王”。 强调“决胜在终端”,必须以提升终端单店盈利能力为主要目标,提高终端的执行能力。招商、拓展渠道、扩展规模固然重要,但是猫人专卖店已经具有较大规模,如不注重终端盈利能力的提升,即使快速拓展店面尚且可能不及开几十家盈利能力强的店。为此,睿盛当时为猫人策划了一个“营销铁军”项目,召集了猫人全国各地的店长、销售经理进行培训,目的就是为了着力打造一支拥有超强终端执行力的营销队伍。

  案例二: 焕发百年“广药王老吉”的青春活力

  睿盛为广药王老吉提出了“百年老字号,青春王老吉”的企业形象定位。调查发现,中国的凉茶行业经过一轮突破性发展之后,有大量的后来者都想进入这个市场,在这时候,王老吉应如何保持其品牌的地位、显现其差异性?睿盛提出要强调广药王老吉“凉茶始祖”的定位,并主张始终以“凉茶始祖”作为品牌核心,突出广药王老吉品牌的原创性,在细分市场开创一种行业开创者的局面,广药王老吉作为凉茶始祖,其他后来者再做也只能跟随,形成广药王老吉绝对的领跑者地位。

  凉茶由传统中草药制成,蕴涵中国千年中草药文化。“百年老字号”,这是历史文化的沉淀,其他专业做凉茶的品牌没有一家是超过一百年的,只有广药王老吉能担得此名,展现其身后的品牌内涵与文化底蕴。而强调“青春王老吉”,则是因为青春代表了现代王老吉凉茶的消费对象,很大一部分是年轻人,凉茶已经成为一种新兴的时尚饮品,故广药王老吉必须体现出企业的活力。

  强调“凉茶始祖”的定位以及“百年老字号,青春王老吉”的企业形象广告词,拉开了王老吉与其他同行业品牌的差别。在此定位的基础上,睿盛为王老吉重新梳理了全新的企业形象,以绿色为主体颜色,突出广药王老吉健康、时尚、活力、环保和科技的企业形象,同时提出与广药王老吉VI系统协同的一套MI系统,品牌文化与形象建设实现共振双效。

  相信通过完善的品牌全案策划后,中国许多企业都能够从这次经济危机中转变过来,从“卖产品”向“卖品牌”转变,创造出更多自主品牌,从而实现从“中国制造”向“中国创造”的华丽转型。


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